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专访|克莱·舍基谈知识共享行业的盈利模式,并不是简单交易

2018-06-17 10:55   来源:bjredcar.com

  

原标题:专访|克莱·舍基谈知识共享行业的盈利模式,并不是简单交易

美国学者克莱·舍基一直致力于研究网络及其对于人类社会的影响。2010年,他曾在自己的书中提出 了“认知盈余”(Cognitive Surplus)的概念。 他在书中举例说:“美国人一年花在看电视上的时间约为2000亿个小时,这几乎是2000个维基百科项目每年所需要的时间。想象一下,如果我们将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体,一种认知盈余,那么这种盈余会有多大?”

《认知盈余》书封 因此这种“认知盈余”其实是指人们空闲时间总和,而这种空闲时间如果能够加以利用,将会是一个非常巨大的资源宝库。而知识共享行业也正是建立在这样的认知盈余之上。 有知识有技能的人将自己的空闲时间拿出来,分享自己的知识和技能,为自己创造了收入。各色的知识分享网络平台,也让需要学习新的知识和技能的人不再面临过去那样困难,我们可以轻易找到我们需要的课程,也可以更容易地找到行家来回答我们的问题,甚至还能找到专家一对一的指导。 舍基认为,实际上目前知识共享行业还只是处在很早期的阶段,还不明确未来会发展出什么样的商业模式。但是有一点是明确的就是,这种行业的核心是人与人之间的关系——知识分享者和受众之间的,受众与受众之间的关系——简单的买卖交易的模式,并不能够支撑知识分享平台的发展。这也就将这一行业引向了“受众支持分享者”的模式。 当然,当前的知识共享行业,也并非不存在问题。2018年5月的ayawawa事件,将PUA(Pickup Artist)带入了大众的视线当中。PUA早期是教授那些不善于交际的男性寻求爱情的课程,后来很快就演变成了教人“把妹泡妞”手段的课程,因此也广受诟病。然而实际情况是,这类课程的价格要比其他的可能高得多。除此之外,很多网上兜售的课程,质量上也很难得以保证。因此,实际上知识共享行业对于内容质量管控一直是一个困难。

克莱·舍基 这也仅仅是知识共享行业其中一个问题。商业模式不完善、社群营造存在困难、盈利模式不明确等也实际上困扰着这个行业的发展。6月9日的知识共享和内容传播论坛上,澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者同舍基聊了聊知识共享行业的未来。 【对话】 澎湃新闻:广告是否会成为知识共享行业的主要盈利模式? 舍基:知识共享行业无论是起点还是晋江文学,拥有多种收入来源可能会是一个好的选择。在过去200年间,广告都是内容行业的主要收入来源。但是现在这种情况已经发生了改变,广告也的收入已经不比原本那样丰厚。这也就造成了内容行业的危机,因为广告可以说内容行业收入的支柱。对于知识共享行业而言,应该有多种多样的收入来源,直接资助作者、订阅熟人的内容、筹集善款,这些都有可能成为知识共享行业的收入来源。广告只占了收入来源中的十分之一,而不应该是全部。这是因为仅仅依靠广告收入,内容行业将会面临极高的风险。 现在有两种模式是证明有效的。其中一种主要是国营媒体在运用,十分之一的内容收费,这会为很多内容生产提供资金。读者为了那些能够让他们赚钱的信息付费。因此,把股票市场的信息兜售给从业人员是相当容易的。如果我有关于美国交响乐或者管弦乐表演的信息,即便有爱好者,我也很难用这样的信息赚钱。这类信息的付费订阅模式就要比股票信息更难。但是需要注意一点,这种模式仅仅对于那些大的媒体才是有效的。对于小的媒体,捐助可能是一种更好的模式。这与起点的VIP模式十分相似。也有一些公共广播电台是由听众资助的,听众中只要八个人中有一人出资,就可以支撑电台为其他所有听众服务。我觉得在这样的一些媒体,其实更多的应该讨论如何由受众来支持运营,而不是依靠广告收入的模式。 澎湃新闻:内容的收费是否会成为人们获取知识的障碍? 舍基:很多媒体最终都走上了付费订阅这条路。只不过,读者在不知道全部内容是什么的时候,他们往往很难衡量所购买的内容的价值,但是如果你知道了全部的内容,生产者就很难向读者收费。我在看电影之前,我是在不知道全部电影内容的情况下付费的,但是如果我看过了,那我很可能就不会付费了。这种内容估价问题也一样是一直存在的。人们为此想到的办法就是打包内容,你可能喜欢其中的一部分内容,但是不喜欢其中的另一部分,但是你付费订阅的是所有的内容。在这种情况下,读者并不会考虑这部分内容是不是有价值,或者那部分内容是不是有价值。读者得到的是每天一份的报纸,每个月一本的杂志,每小时一档的电台节目。像是星球大战这样的电影也属于打包内容的范畴。或者你看晋江文学或者起点中文网这类网络文学网站,上面的作者也是以章节为单位写作的。因此,我们谈回到知识共享行业,我觉得这个行业会走上一样的路——同一个价格可以买到所有的内容。这样人们就不会去考虑每一个单独的视频或者文章的价值。 澎湃新闻:如何在知识共享行业中,解决优质内容吸引的流量不如标题党的问题? 舍基:现在正在演讲的教授就在说这个问题。在知识共享行业中,PUA课程的价格往往要高于一般的课程。这其实就和你提出的质量的问题有关。通常情况下,质量问题总是特别的复杂。在人类历史上,那些真正好的内容不是由市场来资助的,这是常有的情况。这些内容的资金来源可以是政府,可以是富商,在不同的时代会有不同的情况。但是这个质量的问题是一直被人们提及的。那些复杂的作品,无论是一本书、一部电影还是音乐,往往很难被大众理解,因此这样的作品也往往需要其他的补助。当然知识共享行业是否会成为补助的来源之一目前还不明确。如果这个行业原意这么做的话,就会有类似PUA出售课程的平台的商业形式出现。不过现在知识共享行业还处在幼年期,我们还不清楚未来的业态会是什么样子。 澎湃新闻:知识共享行业会不会取代传统的教育方式? 舍基:我觉得,知识共享行业并不会取代传统的教育方式。教育史中新模式层出不穷,但是这些往往是一个适应新模式的过程,而不是一个旧模式消弭的过程。在欧洲,有75家左右的教育机构早在1500年左右就已经开始运营了,但是现在仍然没有关闭。这当中有60家是传统的大学。我们纽约大学自身就比496家世界500强企业成立的时间都要早。大学这种教育机构已经有很长的历史了。你如果看到有大学倒闭,那一定是因为外力。你回想一下1960年代的中国,那个时候在中国的大学不是因为竞争太过激烈,而是因为政府部门要求他们关门。因此,当一种新的知识分享的方式出现的时候,它并不会完全取代已有的模式,而仅仅是占据了一部分市场的份额。这时候,传统的大学应该适应这种新的模式。这种适应的过程更多的是一种寻找合作模式的过程,而不是一种自我毁灭的过程。 澎湃新闻:为什么在知识共享行业的初期MOOC似乎很有影响力,现在却渐渐地变得没什么人提及了? 舍基:我们知道,MOOC的模式是人们充分利用教育资源来进行自我教育。而这一部分人所占的比例只有2%。诚然MOOC的课程都是由顶级专家操刀的,课程的质量也非常棒,但是MOOC的模式假设人们都有很强烈的学习动机,且人们对于困难都十分乐观。只是你观察人们学习的实际行为的时候,我们当然有个人的学习动机,但是我们也是一个小组。MOOC在社群营造上做得可以说相当地糟糕。你看起点,他们在社群营造上做得就特别好。这不仅仅是知识分享的问题,这也有你周围的人的关系。MOOC的模式就是“你看我们有这么多视频,你要是想看就来看”。一般情况是你在一个大的班级里,你能够看到你的老师,然后你很多同学,然后有明确的死线,那么你就可以学得更好。MOOC的失败并不在于内容不够好,而是在于他们对于人们学习的心理状态估计错误。因此我也经常提醒别人,如果你假设人们是为了内容付费的,那么你可能会遭遇麻烦。这种简单的交易模式在社群营造上总是非常糟糕的。 社群成员自知身处社群之中,同时他们也认识其他成员,在乎这些成员的感受。另外,这些成员也感觉他们与知识分享者有某种关联。能够做好这些的知识分享平台,要比那些卖知识像卖花生一样的平台前景更好。 澎湃新闻:我们看到当一个公司开始试图建起一个社群的时候,往往会引起用户的逆反,这有什么办法来解决吗? 舍基:确实如此。我不知道中文普通话中怎么说,在英文里面,我们会讲“make friends”。但是,事实上你不会真的去做出几个朋友,这仅仅是一种比喻的说法。因此同样的,你也不能够真正的“建起一个社群”,你能够做的只是营造一个社群可以自我构建的环境。我们以百度贴吧为例,百度贴吧的模式是人们来到这里表达自己兴趣,而不是百度自家说:“我有中国最大的搜索引擎,我知道人们喜欢什么,所以我们来建一个社群吧。”在百度贴吧里,一群人关心足球,另一群人仅仅关心某一个足球运动员,这些人才是形成一个社群的主力。百度贴吧就是典型的只提供平台,由用户自己建立社群的模式。 澎湃新闻:既然人与人之间的关系是知识共享行业的核心,那么人们依靠这一行业来拓展认知的愿望会不会适得其反? 舍基:知识共享行业确实会有限制人们认知范围的风险。这种风险只有在这样两种条件下才会成立。那就是本身分享知识的人存在认知范围的界限,而他们又不言明这件事。因此如果读者自己能够更加主动地让他们的订阅更多样化,那么就可以避免这样的问题。现在在美国有关于Facebook和推特对于信息茧房效应的讨论。在这个问题上,你如何认识那些分享信息的人成了决定性因素。如果你只与那些观点与你相同或类似的人交流,或者你和那些与你观点不同的人交流,但是这些人并不愿意分享他们的观点,你都可能会陷入这样的茧房之中。因此,如果我们不希望陷入这样的信息茧房,那么最重要的就是让那些意见不同的人交流,并且让他们分享各自的观点。也就说,在获取新知上面,弱关系要远好于强关系。 在美国我们很少和自己的家人分享自己的宗教或者政治观点。这是因为一家人中往往会有很多不同的观点,但是感恩节这样的节日,其实更像是我们的春节。在这种时候,人们并不想和他们的家人分享自己对于基督教的观点,因为他们不想和自己的叔叔打架。而facebook和微信现在都有的问题是在于,人们不愿意分享,因为他们不希望与其他人起争执。如果我们能够营造一种环境,即便人们意见相左也愿意分享,那样我们就会跳出这样的信息茧房。 澎湃新闻:人们对于互联网的想象,会不会影响到知识共享行业的内容? 舍基:我们这代人称呼互联网的时候有一个词叫“网络空间(cyberspace)”。这个词背后的思维方式就在于,我们把互联网想象成一个你可以去到的地方。之所以我们会得出这样的印象,是因为当时我们需要去老式的网吧,通过一台背后插着各种线的机器才能够上网。这也就让我们觉得,我们需要经过一段旅程才能到达互联网世界。但是现在你通过手机就可以上网,因此互联网也就不再是你需要走一段路才能到达的地方了。我记得我在2000年初的时候给我的学生上课,我给他们讲网络空间的时候,他们表现得很疑惑,他们觉得这个词一点意义也没有。我给他们讲那些上网用的设备的时候,他们不屑一顾,他们认为根本就是错的。 当然没有互联网,也就没有知识共享行业。所以这两者之间已经不是影响与被影响的关系了。知识共享行业基本的假设是每个人都有一个可以连接互联网的设备在他们的口袋里。但是这种影响确实存在,在现在的时代每个人都在尝试做各种各样的事情。你甚至可以在一个平台学习物理课程或者PUA课程。我经常提醒人们,在欧洲,书这种媒介出现的时候,立刻就开始有人写黄色小说了。那时候的人们几乎没用什么时间就意识到,如果我写关于性的内容,那么人们就会为这种内容埋单。与此相反,人们用了将近一个世纪的时间,才出版了历史上第一期科学期刊。同样的,知识共享行业刚出现的时候,人们立刻就认识到了,我想要向成功的商人学习在商业上如何取得成功,我想要向有名人学习如何变得有名。人们这么做是完全没有问题的。我们现在还没有看到成熟的知识共享行业是什么样子。不过,我觉得知识共享行业可能不会真正地需要一个世纪的时间才能发展成熟,但是我觉得至少10年的时间还是有必要的。 澎湃新闻:小说之类的文学作品是不是知识共享行业好的题材? 舍基:文学是否适合知识共享行业,这点并不明确。文学总是会体现它所处的文化,而不是说有一个专门为网络而生的文学门类。文学是印刷出版、当下的商业模式的综合体。在欧洲,小说最初是随着帝国的发展而发展的。这也就是说,在欧洲主要的小说门类是帝国背景下的家族史。我们并不能确定知识共享行业对于小说会有怎么样的作用。这是因为经济、文化环境在发生急剧的变化。这并不仅仅是因为互联网为我们带来了不同的商业模式。商业模式并不能影响年轻人对于世上所有事物的看法。对于文学的问题,我觉得我们应该讨论的不应该是网络对于商业模式有了怎样的影响,而应该是网络对于文化的影响。人们总是会找到资助艺术家的方法。影响人们资助何种艺术家的不是商业模式,而是他们所处的环境。这也就是说文化比起商业模式来说更为重要。

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